Durante muito tempo, uma das principais preocupações das marcas foi conquistar espaço. Espaço na mídia, nas redes sociais, nos mecanismos de busca, nos eventos, na memória do consumidor… E continua sendo.
Uma empresa precisa ser encontrada, comunicar com clareza, construir reconhecimento e criar caminhos para que novas pessoas conheçam aquilo que ela oferece. Estratégia, conteúdo, mídia, posicionamento e aquisição continuam sendo fundamentais para qualquer marca que queira crescer.
Mas, à medida em que mais empresas disputam os mesmos espaços, surge uma questão complementar: depois de conquistar a atenção, o que faz uma marca continuar relevante?
Talvez a resposta esteja menos em aumentar a quantidade de vezes que ela aparece e mais em aprofundar a maneira como passa a fazer parte do universo das pessoas.
Visibilidade abre a porta
Antes de qualquer relação, existe um primeiro contato. Uma campanha pode apresentar uma empresa. Um conteúdo pode despertar interesse. Uma busca pode levar alguém até um site. Um evento pode colocar uma marca diante de um novo público. É assim que muitas jornadas começam.
Por isto, existe pouco sentido em opor visibilidade e relacionamento. Uma coisa frequentemente depende da outra.
O que muda é a função de cada etapa. A comunicação cria reconhecimento. O posicionamento ajuda as pessoas a entenderem por que determinada empresa é diferente. A aquisição amplia o alcance. A experiência transforma aquilo que foi comunicado em percepção.
Quando estas partes trabalham juntas, uma marca deixa de depender apenas da frequência com que aparece. Ela começa a ocupar um lugar.
Marcas também são construídas fora das peças de comunicação
Nem toda percepção sobre uma empresa nasce de um anúncio ou de uma publicação. Ela também é formada no atendimento, nos ambientes que a marca escolhe ocupar, nas pessoas com quem se relaciona, nos projetos que apoia, na forma como recebe alguém e nas experiências que proporciona. É neste ponto que comunicação e realidade precisam se encontrar.
Uma empresa pode dizer que valoriza proximidade. Outra pode fazer com que o cliente perceba esta proximidade na prática.
Pode comunicar sofisticação ou criar uma experiência sofisticada. Pode falar sobre cuidado ou demonstrá lo em cada ponto de contato.
Quanto menor for a distância entre aquilo que uma marca diz e aquilo que alguém vivencia, mais consistente tende a ser sua percepção.
Marketing não termina quando a mensagem é publicada. Em muitos casos, é justamente ali que ela começa a ser comprovada.
Fazer parte é diferente de estar em todos os lugares
Existe uma tentação natural de associar presença à quantidade. Mais canais. Mais publicações. Mais eventos. Mais aparições.
Mas presença não é simplesmente ocupar todos os espaços disponíveis. É escolher aqueles que fazem sentido.
Uma marca de investimentos, uma construtora, uma empresa de tecnologia e uma marca de luxo podem precisar de estratégias completamente diferentes para criar proximidade com seus públicos. O importante é compreender quais contextos ajudam a materializar aquilo que cada empresa deseja representar.
Em alguns casos, isto acontecerá principalmente no digital. Em outros, uma experiência presencial pode aprofundar uma relação que começou on-line.
Muitas vezes, será justamente a combinação dos dois.
O ponto não está em abandonar canais tradicionais para buscar experiências. Está em fazer com que diferentes pontos de contato contem a mesma história.
Experiência não precisa ser grandiosa para ser relevante
Quando se fala em experiência de marca, é comum imaginar grandes eventos, ativações complexas ou investimentos elevados. Mas experiências começam em situações muito menores.
Na forma como uma proposta é apresentada.
Na maneira como um cliente é recebido.
Em uma conversa que vai além do interesse comercial imediato.
Na escolha cuidadosa de um presente.
Na atenção aos detalhes de um ambiente.
Na possibilidade de alguém experimentar um produto antes de ouvir uma longa explicação sobre ele.
Uma boa experiência reduz a distância entre discurso e percepção. Em vez de apenas dizer o que uma marca representa, permite que alguém perceba isto sozinho.
E esta diferença é importante porque aquilo que descobrimos por experiência tende a ocupar um espaço diferente daquilo que apenas nos foi contado.
Relações ampliam o alcance de uma marca de outra maneira
Existe, ainda, uma dimensão que não cabe completamente em métricas de alcance: marcas circulam por meio das pessoas.
Um cliente apresenta uma empresa a outro empresário. Um parceiro menciona um trabalho durante uma conversa. Alguém vive uma boa experiência e decide compartilhar. Uma relação construída em determinado ambiente abre espaço para um projeto, meses depois.
Nada disto elimina a necessidade de uma estratégia de aquisição.
Pelo contrário. Quanto mais reconhecida, bem posicionada e facilmente encontrável estiver uma empresa, maior a chance de uma indicação ou uma aproximação evoluir.
A diferença é que, neste cenário, o marketing não trabalha sozinho. Reputação, experiência e relacionamento passam a aumentar sua potência.
O desafio é construir continuidade
Talvez uma das maiores mudanças na construção de marcas esteja justamente aqui. Não basta pensar somente no momento em que alguém vê uma empresa pela primeira vez.
É preciso pensar no que acontece depois. O que esta pessoa encontra quando decide saber mais? O que percebe quando conversa com alguém da empresa?
Que experiência tem quando se aproxima? O que faz com que continue acompanhando aquela marca mesmo quando não está pensando em comprar alguma coisa?
É nesta continuidade que visibilidade pode se transformar em familiaridade. Familiaridade pode se transformar em confiança. E confiança pode abrir espaço para oportunidades.
Não existe uma única ferramenta capaz de construir tudo isto. É o conjunto entre estratégia, comunicação, aquisição, posicionamento, experiência e relacionamento que cria uma presença consistente.
Talvez esta seja a próxima disputa das marcas
A disputa por atenção continuará existindo. Provavelmente ficará ainda maior.
Mais empresas produzirão conteúdo. Mais anúncios chegarão às mesmas pessoas. Novos canais surgirão e outros perderão relevância.
Neste cenário, aparecer continuará sendo necessário. Mas pode deixar de ser suficiente.
As marcas que conseguirem transformar comunicação em experiência e visibilidade em presença terão a possibilidade de construir relações que permanecem mesmo nos momentos em que não estão anunciando nada.
Porque existe uma diferença importante entre uma marca que você viu muitas vezes e uma marca que, de alguma forma, passou a fazer parte do seu universo.
A primeira conquistou sua atenção. A segunda conquistou um lugar.
