Você já parou para pensar por que escolhe determinadas marcas?
Talvez a resposta pareça simples: porque gosta do produto, confia na empresa, considera o preço justo ou teve uma boa experiência anteriormente.
Mas existe muito mais acontecendo entre o primeiro contato com uma marca e a decisão de compra do que conseguimos perceber conscientemente.
Nosso cérebro interpreta informações, recupera memórias, estabelece associações, antecipa experiências e atribui significados constantemente. Muitos destes processos acontecem de maneira automática, sem que precisemos refletir sobre cada um deles.
É neste universo que encontramos algumas das explicações mais interessantes sobre o comportamento do consumidor.
E é justamente sobre isso que vamos conversar nesta coluna.
Nosso cérebro não decide como imginamos
Gostamos de acreditar que somos consumidores racionais. Que analisamos possibilidades, comparamos vantagens e escolhemos aquilo que consideramos melhor.
Entretanto, pesquisas em psicologia e neurociência mostram que nossas decisões envolvem processos conscientes e automáticos, emoções, experiências anteriores e influências do ambiente.
Isto acontece porque nosso cérebro precisa administrar uma quantidade enorme de informações diariamente.
Imagine se precisássemos analisar profundamente cada escolha, desde a marca do café da manhã até o caminho para o trabalho.
Seria mentalmente exaustivo.
Para simplificar estas decisões, utilizamos atalhos mentais, chamados de heurísticas.
A familiaridade com uma marca, por exemplo, pode funcionar como uma destas referências. Quando reconhecemos algo, frequentemente sentimos que sabemos o que esperar.
Na minha experiência trabalhando com estratégias de marketing para empresas de diferentes segmentos, percebo como esta familiaridade pode influenciar a relação entre consumidores e marcas. Muitas vezes, antes mesmo de avaliar uma oferta, o consumidor já construiu expectativas sobre quem está oferecendo.
E estas expectativas não surgem por acaso.
A percepção não é uma fotografia da realidade
Uma das características mais interessantes do cérebro é que nossa percepção não representa uma reprodução perfeitamente objetiva do mundo.
Interpretamos aquilo que vemos e experimentamos a partir de expectativas, memórias e conhecimentos anteriores.
Por isto, duas pessoas podem vivenciar a mesma experiência e chegar a conclusões diferentes.
No consumo, isto significa que o valor percebido de um produto não depende exclusivamente de suas características.
A apresentação, o ambiente, o atendimento, a reputação e as expectativas construídas anteriormente também participam desta avaliação.
Afinal, existe uma diferença importante entre aquilo que uma empresa comunica e aquilo que o consumidor realmente interpreta.
Não consumimos apenas aquilo que um produto é. Consumimos também aquilo que acreditamos que ele representa
Emoção e razão trabalham juntas
No posicionamento de uma marca, uma das questões que considero fundamentais é entender não apenas o que a empresa oferece, mas como deseja ser percebida e quais experiências sustentam esta percepção.
Durante muito tempo, emoção e razão foram tratadas como forças opostas.
Como se uma decisão racional fosse necessariamente melhor e uma decisão emocional representasse falta de controle.
Hoje sabemos que esta separação é simplista.
As emoções participam da maneira como avaliamos situações, atribuímos importância às informações e aprendemos com nossas experiências.
Uma marca pode despertar segurança, pertencimento, entusiasmo, nostalgia ou admiração.
Estas associações emocionais não substituem necessariamente uma avaliação racional, mas podem influenciá-la.
O consumidor continua considerando preço, qualidade, conveniência e necessidade. A diferença é que estes critérios não são interpretados em um vazio emocional.
Por isto, marcas que constroem experiências significativas podem desenvolver vínculos que ultrapassam uma transação comercial.
A memória é um dos maiores patrimônios de uma marca
Pense em quantas marcas você encontra diariamente.
Agora tente lembrar quantas delas realmente permaneceram na sua memória.
Ser visto não significa necessariamente ser lembrado.
Nossa atenção é limitada e nossa memória é seletiva. Nem toda informação recebida será armazenada ou recuperada quando precisarmos dela.
Para uma marca, isto representa um desafio importante.
Não basta aparecer repetidamente. É necessário construir associações reconhecíveis, relevantes e consistentes.
Cores, símbolos, sons, linguagem e experiências podem funcionar como pistas que facilitam o reconhecimento.
Com o tempo, estas associações ajudam a formar aquilo que entendemos como identidade de marca.
Na prática, é por isto que sempre defendo que marketing não pode ser reduzido à produção de conteúdo ou à execução de campanhas. Estas são ferramentas importantes, mas precisam fazer parte de uma estratégia maior.
Construir uma marca é um trabalho contínuo, não o resultado de uma campanha isolada.
Afinal, o que é neuromarketing?
O neuromarketing utiliza conhecimentos e métodos da neurociência para investigar respostas humanas relacionadas ao consumo e à comunicação.
Associado à psicologia do consumidor, contribui para compreender como atenção, emoção, memória e percepção participam das decisões.
Mas é importante desfazer um equívoco: neuromarketing não é uma técnica para controlar a mente das pessoas.
Não existe um botão cerebral capaz de garantir uma venda, tampouco uma fórmula universal que faça todos desejarem o mesmo produto.
O comportamento humano envolve inúmeras variáveis, incluindo cultura, contexto, necessidades e experiências individuais.
O verdadeiro valor deste conhecimento está em compreender como as pessoas atribuem significado às suas escolhas.
Um convite para enxergar além das marcas
São mais de duas décadas dedicadas ao marketing, à gestão e à estratégia, acompanhando empresas, mercados e transformações no comportamento dos consumidores.
Hoje, à frente da Boigy, continuo encontrando na compreensão das pessoas uma das partes mais interessantes do meu trabalho.
Porque, antes de pensar em como uma marca deve se comunicar, precisamos compreender com quem ela deseja estabelecer uma relação.
A proposta aqui é justamente aproximar ciência, comportamento e marketing do cotidiano, revelando o que pode estar por trás de escolhas aparentemente simples.
Vamos explorar perguntas, observar situações e descobrir como nosso cérebro participa da maneira como percebemos o valor das coisas.
Sem fórmulas mágicas ou promessas de manipulação.
Porque, antes de existir uma decisão de compra, existe alguém percebendo, sentindo, lembrando e interpretando o mundo.
E talvez o maior segredo das marcas não esteja naquilo que elas dizem sobre si mesmas, mas naquilo que conseguem despertar em nós.
Bem-vindos.
